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世紀明珠漆北京市場突圍記實
作者：杜鳳林 日期：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]
2002年7月，我們被華潤涂料有限公司派到北京開拓市場。具體任務是將華潤旗下的副品牌——世紀明珠漆在北京市場打開新局面。
接手市場后，才發(fā)現(xiàn)市場形勢的嚴峻。
世紀明珠在廠家直接操作前，一直是交給經(jīng)銷商代理的。北京的三個經(jīng)銷商每月平均銷量也就是10多萬，加在一起也只有30多萬。作為華潤涂料的副品牌，知名度小，利潤空間小，經(jīng)銷商也不重視，完全是能賣則賣，不賣拉倒的狀態(tài)。
涂料業(yè)有句話叫做：“得京滬者得天下！”一個企業(yè)的產(chǎn)品，如果在北京上海的市場上取得成功，那它就能在全國的市場上贏得勝利。這也造成了北京上海的市場是競爭最激烈的市場。
北京的涂料市場，品牌眾多，廠家林立，大大小小的涂料企業(yè)都想在北京規(guī)模龐大的市場上分得一杯羹。立邦，多樂士，阿克蘇.諾貝爾，大師，納爾特，鱷魚，長頸鹿，紫荊花，嘉寶莉，紅獅，芬琳，大孚，有人統(tǒng)計北京市場上有200多個品牌。
在華潤的多品牌戰(zhàn)略中，世紀明珠被定為低檔產(chǎn)品，走價廉物美的路線。但在市場上，華潤的一款專供家具廠的產(chǎn)品也在銷售。它的包裝規(guī)格更大，價格更便宜，更糟糕的是包裝和世紀明珠幾乎完全一樣！
這里需要說明的是本來家具廠專用漆是不準流入市場銷售的，就因為便宜，包裝大，被一些家具廠及家具漆銷售的業(yè)務員倒賣到市場，造成市場混亂。
面對這樣的困局，如何解局呢？
首先是嚴厲查處家具漆流入市場的問題。我們在平時的業(yè)務拜訪中，注意留心是否有涂料店在銷售家具漆產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就以廠家代表的名義抄下產(chǎn)品的型號，規(guī)格，生產(chǎn)標號，日期，然后將資料傳真回總廠，讓總廠通過這些資料追蹤責任人，以高額的罰款作為懲戒方式。這個工作持續(xù)了三個月，市場上的家具漆產(chǎn)品顯著減少了。
其次，我們與總廠進行了有效的溝通，積極要求改變世紀明珠的包裝。通過更換新的包裝與家具漆產(chǎn)品區(qū)隔開，并借換包裝之機重新樹立品牌形象。以前那種簡單呆板的圖案，只有商標、產(chǎn)品名稱、規(guī)格、使用方法字樣的包裝式樣老套，給消費者一種不近人情的冷冰冰的工業(yè)品的印象。我們建議廠家在新的包裝上采用更鮮明的色彩，更突出的形象設計，最好能讓消費者過目不忘。
廠家同意了我們的建議。新的包裝套箱以藍白兩色為主要色調(diào)，正面的圖案是放大的世紀明珠LOGO——藝術化的太陽標志，另一面的圖案是一個活潑可愛笑容可掬的小孩頭像，給人的整體印象是清新，醒目，充滿親和力。
經(jīng)銷商對新的包裝也非常滿意，還開玩笑說新包裝不象化工產(chǎn)品包裝，象食品包裝。后來市場上的消費者親切的叫世紀明珠漆為“娃娃漆”。
接下來，為配合新包裝產(chǎn)品上市時，我們制定了詳細的促銷計劃。
針對經(jīng)銷商，我們以“世紀明珠第二代產(chǎn)品隆重問世”的名義制作了大量的長條橫幅，產(chǎn)品海報，促銷海報和產(chǎn)品單頁。并要求所有的銷售終端張貼。借此次機會還在銷售終端更換了新的貨架和展示空桶，在店面入口處擺放地堆，明確要求店主一直保持到推廣期結(jié)束。
為了刺激經(jīng)銷商多進新包裝的產(chǎn)品，我們提高了新產(chǎn)品的月底返利，從每月12個點提高到每月18個點。同時為經(jīng)銷商提供一定數(shù)額的補助促使其盡快低價甩老包裝產(chǎn)品。
針對消費者，為了刺激其購買欲望，我們選擇了實物促銷的形式。
這里需要說明的是：在全國性的市場推廣手段上，涂料行業(yè)基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指以立邦、多樂士為代表的“洋品牌”，“推力派”指以華潤、嘉寶莉、大寶、等為代表的本土企業(yè)。由于市場推廣手法的差異，“推”“拉”兩派占領著不同的細分市場。由于乳膠漆施工相對簡單，加之立邦、多樂士強大的廣告攻勢，使乳膠漆更傾向于“快速消費品”，因而其購買消費行為受中間施工人員影響小，品牌影響力起著巨大作用。消費者指名購買的現(xiàn)象十分普遍。與之相反的是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過程比較復雜，需要借助專業(yè)施工人員才能完成，因而它更像“工業(yè)品”，其購買消費行為受施工人員影響較大。
所以，立邦，多樂士搞促銷，其促銷品的設計往往針對裝修的主家。而華潤的促銷，就應該針對施工人員——油工。
我們針對油工的實際生活需要，多為外地打工人員，出門在外，生活居住不穩(wěn)定，確定了三檔獎品。一等獎是9英寸小電視，二等獎是電飯鍋，三等獎是多波段收音機。為了控制獎品的發(fā)放，我們要求經(jīng)銷商發(fā)放獎品時必須作領獎登記，從而獲得了大量的消費者一手資料。
新品上市加實物促銷的活動獲得了出乎意料的成功。月銷量由每月30多萬一舉躍升至100多萬，并連續(xù)三個月出現(xiàn)斷貨。經(jīng)銷商的信心受到極大的鼓舞。世紀明珠漆也從北京涂料市場上的名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的小品牌成為強勢品牌，許多建材城涂料商店四處打聽，希望經(jīng)營世紀明珠產(chǎn)品。
面對成功，我們并沒有原地踏步，而是再接再厲，利用這一難得的契機開始了銷售終端的改造。
由于世紀明珠漆在市場上的強勢地位，我們要求經(jīng)營世紀明珠的經(jīng)銷商必須拿出最顯著的位置擺放我們的產(chǎn)品，而且陳列面積不得低于店面面積的50%。所有的經(jīng)銷商的店面完成統(tǒng)一的形象改造，制作統(tǒng)一的背景墻，門頭，樣板架。在建材城外面的顯著位置制作了戶外廣告。
這一系列的舉措進一步鞏固了華潤世紀明珠漆在北京涂料市場上的品牌地位，其市場操作模式也引起了鱷魚漆，大孚漆的跟風模仿。
通過這幾年在市場一線的運作，感悟良多。
作為一個銷售人員，首先要了解你所從事的行業(yè)。了解市場的基本狀況，主要競品的情況，消費者的需求。只有這樣，你才能把準市場的主脈，不犯方向性的錯誤。
具體分析市場上出現(xiàn)的問題，針對不同的問題采取不同的對策。善于制定詳細、周密、可操作性強的工作計劃，善于整合，各種方法多管齊下，以取得綜合的效果。
行動是最有說服力的。決定了的事情，絕不“等，靠，要”，立即行動，強調(diào)執(zhí)行，以結(jié)果為最終導向和評定標準。
要勇于創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新，只有堅持創(chuàng)新才能變被動為主動。
重視銷售終端的管理維護，樹立終端制勝的觀念。同時也必須明確，不能把經(jīng)銷商僅僅作為管理對象，而是要當作合作伙伴，市場政策的制定，要考慮經(jīng)銷商的利益，要樹立雙贏的概念，只有這樣，經(jīng)銷商才有信心和你合作。
在一線做銷售工作，為所服務的品牌打開了市場，樹立了強勢的品牌地位和良好的品牌形象，是一個銷售人員最大的樂趣和價值體現(xiàn)。
作者為21世紀福來傳播機構(gòu)（中國招商之隊）創(chuàng)意群總監(jiān)，8年營銷閱歷，曾就職傳媒、營銷顧問機構(gòu)、日用消費品企業(yè)，聯(lián)系電話：13681177511/01064892356/64917711，電子郵件: edot2000@sina.com